8 основных стратегий позиционирования бренда

Для чего нужно позиционирование бренда и что оно позволяет?
1. Конкурентное позиционирование
2. Позиционирование по потребителю
3. Позиционирование на основе цены
4. Позиционирование применения
5. Позиционирование по выгоде
6. Позиционирование по атрибуту
7. Позиционирование престижа
8. Позиционирование категории
Формула позиционирования

• Сформировать у аудитории четкое восприятие компании или продукта;
• Создать нужные ассоциации и триггеры. Где-то глубоко в подсознании клиента;
• Общаться с аудиторией на понятном для нее языке;
• Донести своей аудитории основные идеи и ценности вашего продукта;
• Отделить свое предложение от предложений конкурентов.

Давайте подробно и на примерах разберем, каким бывает позиционирование бренда. Выделяют 8 основных стратегий:

В основе такой стратегии позиционирования бренда – противопоставление конкуренту, у которого планируется отвоевать долю рынка. Бренд может представляться как антипод конкурентам или превосходящий по качеству.

Например, знаменитое маркетинговое противостояние BMW и Audi. Когда бренд показывает свои сильные стороны, пользуясь слабыми сторонами конкурента. Или позиционирование автомобилей как экипаж без лошадей – один из ярчайших исторических примеров.
С данным понятием также тесно связано «уникальное торговое предложение». Цель которого – рассказать о выгодах и особенностях вашей компании или продукта.

Создание позиционирования по потребителю отлично подходит, если рекламная кампания бренда акцентирует внимание на конкретной целевой аудитории, либо продукт создан для конкретной аудитории. Эта стратегия также подходит для небольших компаний, которые выпускают товар со специфическими свойствами. Например, Playboy- журнал для мужчин.

При таком виде позиционирования бренда часто приглашают медийных личностей, образ которых начинает ассоциироваться с товаром.

Ценовое позиционирование, не всегда про самую низкую цену на рынке. Оно работает в обе стороны. Позиционирование на основе цены для дешевого бренда, подходит для компаний, товары которых не могут похвастаться высокой степенью вовлечения потребителей и которые выбираются рационально (нижний левый сектор на рисунке) – это товары ежедневного потребления. И если качество вашего товара схоже с конкурентом, то выделиться за счет пониженной стоимости – хорошее решение.

Вы точно знакомы с этим видом позиционирования бренда, ведь «Если разницы не видно, зачем платить больше».

Продажи от обратного, это когда потребители осознают, что качественные товары не могут стоить дёшево. При этом они покупают не только сам товар, но и престиж, возможность принадлежать к категории людей, «которые могут себе это позволить».

Товар связан с определенной ситуацией потребления. Таким образом, позиционирование применения - это когда потребитель будет покупать именно этот товар в конкретной жизненной ситуации. Чем более уникальна ситуация, тем более узкий рынок, что позволяет быстро занять лидирующие позиции. При этом необходимо постоянно отслеживать увлечения и поведения потребителей, ведь их привычки могут измениться, и стратегия позиционирования быстро устареет.

Вот вам ярчайший пример. Без какого напитка не обходятся новогодние праздники? Те, кто ответил «шампанское» – вам привет! Но мы имели в виду Coca-Cola. Этот напиток, добродушный Санта и брендированные машины с огоньками уже засели буквально на подкорке, ведь все мы знаем, что «Праздник к нам приходит!» именно с этим напитком.

Конечно, «Кока-Кола» – не только новогодний напиток. Но грамотный подход маркетологов выработали четкую ассоциацию потребления конкретного продукта в конкретной ситуации.

Позиционирование по выгоде, это довольно прямолинейный вид позиционирования бренда. Просто покажите, какую выгоду получит потребитель, покупая ваш продукт.

Данная стратегия имеет низкую эффективность на высококонкурентных рынках, где предлагаемые выгоды быстро теряют свою актуальность т.к. все компании начинают копировать друг друга.

Например- в зубной пасте со фтором ключевая характеристика позиционирования бренда то, что ваша эмаль будет защищена от разрушения. Именно данную выгоду приобретает потребитель, покупая продукт. Но как мы и говорили раньше, при таком подходе конкуренты слишком быстро перенимают эти выгоды.

Самый распространенный подход - позиционирование по атрибуту. Он основывается на преимуществах и отличительных чертах компании или продукта, а не на конкурентах.

Киндер- «Больше молока, меньше какао», «Яйцо с игрушкой внутри – всегда дарит радость».

Позиционирование престижа зачастую используется компаниями, работающими в премиум-сегменте. В данном случае ставка делается именно на высокую стоимость, качество и узнаваемость товара. Покупая такую продукцию, клиент хочет выделиться, показать высокий уровень своего достатка, хороший вкус.

Например, цена сумок Hermes Birkin обоснована отнюдь не тем, что вещи в ней переносить удобней, чем в другой сумке. И даже не в качестве используемых материалов. Покупая сумку за миллион и более, вы показываете окружающим свой статус и доход.

Но этот метод подходит не только для статусных товаров. Позиционировать по престижу можно даже повседневные товары: продукты, бытовую химию, косметику и т. д.

При разработке позиционирования бренда в определенной категории, маркетинговая кампания акцентируется на продвижении бренда как лидера в конкретной товарной категории. Эта стратегия особенно выгодно используется при создании нового рынка. Такое позиционирование будет иметь успех лишь в том случае, если у компании есть:

• инновационное решение для рынка;
• товар обладает уникальными свойствами;
• есть спрос на новый подход к решению проблемы.

Отличный пример – автомобили Tesla Motors создали новую нишу электромобилей премиум класса, продавая Model S по цене от $75.000. Это открыло рынок электрокаров для крупного сегмента.

Чтобы разработать стратегию позиционирования бренда, придется ответить на ряд вопросов:

1. Что собой представляет бренд, каковы его ценности, идеи?
2. Какие ассоциации вызывает компания у целевой аудитории? Для этого удобно пользоваться социальными опросами, читать отзывы.
3. Какая целевая аудитория у компании? Чего хотят клиенты, какие цели преследуют, какие ценности имеют? Для этого стоит изучить клиентскую базу бренда, помогут и социальные опросы.
4. Какие потребности удовлетворяет бренд?
5. Кто основные конкуренты бренда? Список основных конкурентов, отличия и преимущества собственной фирмы перед ними. Какие недостатки и слабые места есть у конкурентов? Для выяснения этой позиции нужно изучить, какие принципы продвижения используют другие компании, какие ассоциации они вызывают у клиентов.
Информацию можно найти на форумах и в соцсетях конкурентов или воспользоваться услугами тайного покупателя.
6. Какую выгоду товары и услуги бренда принесут клиенту? Важно выделить уникальные качества предложения компании, которые клиент не найдет у конкурентов.

Только проанализировав все указанные составляющие, можно разработать эффективное позиционирование. Исходя из полученной информации, выбирают подходящую стратегию. Иногда приходится комбинировать несколько вариантов.