Ребрендинг для экоцентра не за деньги, а по любви

О пакетах со вторсырьем в трамвае, подростковом бунте, планете неправильной формы и о том, зачем некоммерческой экологической организации новый визуальный язык. Проект брендингового агентства «Артсделка»

01 / С чего всё началось

Наш дизайнер Софья жила в студенческом общежитии, убеждала соседок сортировать отходы и возила пакеты со вторсырьем на трамвае до остановки «Одесская». Ни собственной квартиры, ни машины. Зато несколько пакетов пластика и уверенность, что всё это не зря.

Маркетолог Ольга участвовала в акциях по раздельному сбору в разных районах Краснодара. Она побывала на двух таких акциях и послушала лекцию экопросветительницы Жанны Бондарь об экологических привычках. А вот к самой сортировке у неё почти философский подход: человек на Земле скорее квартирант, чем полноправный хозяин. Живёшь здесь, пользуешься всеми удобствами, но это ещё не повод распоряжаться всем как вздумается. В конце концов, даже в съёмной квартире принято убирать за собой.

У арт-директора «Артсделки» Натальи Красильниковой отношения с сортировкой ещё продолжительнее — около 10 лет. Ее сын вырос в семье, где выбросить всё в одно ведро просто не вариант. Даже когда подростковый бунт требует тайком съесть пачку чипсов, упаковка всё равно отправляется в сортировку. Эко-привычки оказались сильнее желания замести следы :)

В нашем офисе «Артсделки» ситуация похожая: мы сортируем мусор, приобщаем к этому студентов на практике и периодически обсуждаем переработку с таким же энтузиазмом, как новые шрифты.

Так что, когда мы решили взяться за ребрендинг краснодарского экоцентра «Чистая среда», вопрос «Зачем нам это нужно?» даже не возник.

02 / Задачи ребрендинга

За девять лет у организации сформировались свои ценности, команда и сообщество. А вот визуальный язык за развитием проекта не вполне поспевал. Логотип с тонкими деталями был узнаваемым для постоянных посетителей, но плохо читался издалека, с трудом помещался в аватарку и не слишком дружил с печатью на мерче.
Внутри экоцентра существовала также другая проблема: сложная навигация по сортировке. Если вы хотя бы раз пытались выяснить, куда выбросить упаковку с маркировкой из трёх букв и двух цифр, то понимаете, о чём речь. Сортировка не должна напоминать экзамен, к которому забыли подготовиться.

Мы приехали на первый брифинг всей командой. Хотели не только познакомиться с Дарьей Сычевой руководителем экоцентра, но и узнать, чем живёт сообщество, и какие задачи дизайн действительно может решить. В итоге решили обновить не просто логотип, а всю систему визуальной коммуникации.

03 / Новый логотип

Точнее, неидеальный шар. Именно эта мысль стала отправной точкой для нового знака. Мы вдохновились геоидом — моделью формы Земли, и превратили её в неправильный многоугольник. Получилась своя маленькая планета, составленная из граней, как и среда вокруг нас, выстроенная из привычек, поступков и решений с каждой стороны.

Внутри появились две стрелки, отсылающие к знакомому символу переработки — петле Мёбиуса. Если присмотреться, вместе они напоминают букву «С». От слова «среда», конечно. В новом знаке встретились два образа: планета, за которую мы отвечаем, и переработка как один из способов о ней позаботиться. А ещё у него есть вполне земная суперспособность — он одинаково хорошо работает на вывеске, стикере, в соцсетях и на одежде. Мы сделали логотип гибким: знак и надпись можно комбинировать под разные задачи без потери узнаваемости.

Ценности остались прежними. Просто теперь их лучше видно.

04 / Персонажи и навигация

Искать визуальные образы для экологического проекта среди листочков и зелёных планет было бы слишком просто. Мы решили обратиться к главным героям экоцентра — самому вторсырью. Пластиковые бутылки, смятые банки, обрывки упаковок и гофрокартон отправились не в контейнер, а на рабочий стол дизайнера. Мы фотографировали, вырезали, собирали композиции и экспериментировали с формами. Так появились персонажи с собственным характером — угловатые, немного странные и довольно обаятельные. Теперь картон может самостоятельно отправиться на переработку, а алюминиевые банки стать героями плакатов.

Но за всей этой игрой стоит вполне практичная задача. Мы разработали навигацию для трёх самых распространённых фракций: ПЭТ-бутылок, гофрокартона и алюминия. Крупные обозначения, маркировка, понятные изображения и инструкции по подготовке материалов. Чтобы человек, впервые пришедший в экоцентр, мог разобраться, что куда сдавать, без десяти уточняющих вопросов волонтёру. Ведь распознавать маркировки переработки — почти как знать горячие клавиши на клавиатуре. Поначалу непонятно, зато потом жизнь становится гораздо проще.

05 / Концепция 3R и мерч

Есть распространённое заблуждение: забота об экологии начинается с сортировки. На самом деле, в идеале, до неё дело вообще не должно доходить. Поэтому основой наших коммуникаций стала концепция 3R:
Reduce — сокращай потребление.
Reuse — используй повторно.
Recycle — перерабатывай.

Вокруг этой идеи выросли плакаты, одежда, сумки и целая система сообщений. Мы решили отказаться от нравоучительного тона и говорить об экологии как о чём-то естественном, даже немного ироничном.
«Я несу ответственность» — надпись на шоппере.
«Чистый шаг» — на носках.
«Время менять привычки» — на одежде.
«Найди своих в своей среде» — приглашение присоединиться к волонтёрам.

06 / Южная среда обитания

В Краснодаре мы живём и работаем. Поэтому нам хотелось, чтобы айдентика не существовала в стерильном пространстве дизайнерских мокапов. Мы примерили её на реальную городскую среду: вывеску экоцентра на улице Одесской, информационные плакаты, одежду волонтёров и коммуникации на южном побережье. Появился ещё один слоган — «Мы сами формируем южную среду».

И в нем, пожалуй, вся суть проекта.

07 / Внедрение айдентики

Новый фирменный стиль предстоит постепенно внедрять. А мы остаёмся на связи: поможем готовить макеты, решать вопросы с типографиями и адаптировать дизайн под реальные потребности экоцентра. Пока часть решений существует в виде концепций. Но именно для этого и нужна полноценная система айдентики: чтобы её можно было использовать не один раз для красивой презентации, а много лет в совершенно разных условиях.

Обычно мы создаём брендинг, который помогает бизнесу становиться заметнее, общаться со своей аудиторией и продавать. В этот раз применили те же навыки к задаче, которую не измеришь количеством покупок. Здесь дизайн работает немного иначе: вместо того, чтобы убедить человека купить продукт, он помогает сделать первый шаг к новой привычке. Разобраться в маркировках, впервые принести вторсырьё в экоцентр, найти единомышленников или стать волонтёром.

И хотя задачи отличаются, принципы остаются прежними: хороший дизайн должен быть понятным, узнаваемым и решать реальные проблемы. Неважно, стоит за ним коммерческий бренд или краевая общественная организация. В конечном счёте, мы всё так же работаем с вниманием людей. Только на этот раз хотим призвать подумать о нашей окружающей среде.
Получается, иногда задача дизайна не продать больше, а объяснить, почему нужно потреблять меньше.

Проект разработала наша команда брендингового агентства «Артсделка», полная версия кейса можно посмотреть в портфолио на нашем сайте.

А познакомиться с экоцентром, узнать куда сдавать вторсырьё или стать волонтером можно на сайте «Чистой среды».

У каждого свой способ сделать среду чище. А какой у вас?