Анализ отрасли при создании конкурентной стратегии – «5 сил Портера»

Новые конкуренты, входящие в отрасль, могут превосходить в производственных мощностях, отнимать долю рынка. Это может привести к изменению цены в отрасли, или повышению издержек, которые сокращают прибыль.

Новые конкуренты могут появится всегда, но не каждая отрасль привлекательна для новичков. Существуют барьеры, которые мешают зайти в отрасль.

Барьеры вхождения в отрасль:

- Экономия на масштабе. Означает сокращение затрат на производство единицы продукта. Существует множество способов экономии на масштабе (совместное производство, совмещение функций, неразделимые издержки). Если в отрасли большое количество компаний экономят за счет масштаба, то новому конкуренту будет сложно предложить выгодную цену за продукцию, не уменьшив свою прибыль.

- Дифференциация продукта. Означает, что действующие в отрасли компании обладают более узнаваем брендом, и лояльностью потребителей. Новому конкуренту необходимо потратить значительные бюджеты, чтобы переключить внимание на свой продукт и бренд.

- Потребности в капитале. Означает, что барьер может возникнуть при внушительных инвестициях на рекламу, научные исследования, закупку оборудования и т.д.

- Доступ к оптовым и розничным каналам сбыта. Имеющиеся каналы сбыта уже сотрудничают с действующими на рынке компаниями. Новой компании потребуется убедить поставить свой продукт на продажу предложив более интересные условия (стоимость, совместные мероприятия, и т.д.). Чем меньше каналов сбыта, тем труднее обеспечить вход в отрасль.

- Государственная политика. Государство может ограничить или даже закрыть вхождение в ту или иную отрасль с помощью таких средств, как требование лицензирования и ограничения на использование источни­ков сырья (например, полезных ископаемых).

- Издержки переключения. Примером могут служить разовые затраты покупателя, при переходе от одного постав­щика товара к новому конкуренту (например, переподготовка персонала, новое оборудование; затраты, в том числе времени, тестирование нового продукта). При высоких издержках, новыми конкурентами необходимо предложить более выгодные условия за счет снижения собственных издержек.

Конкурентные действия одной компании оказывают влияние на конкурентов. Это не редко провоцирует ответные действия (рекламное соперничество, ценовая конкуренция, выпуск новой продукции, расширение обслуживания потребителей, предоставление гарантий и др). Подобные действия и ответная реакция могут обладать различными последствиями, не всегда благоприятными для фирмы-инициатора и отрасли в целом.

Например крупные покупатели представляют особенно мощную силу. Они уверенны, что всегда смогут найти альтернативный источник снабжения. За счет прибыльности отрасли они сталкивают продавцов друг с другом, провоцируют снижение цен, требуют от продуктов более высокого качества или предоставления большего количества услуг. Определение основных покупателей для продажи своей продукции - важнейшее стратегическое решение. Покупатели, которые оказывают наименьшее влияние способствуют улучшению стратегического положения компании.

Поставщики способны проявить рыночную власть над участниками отрасли угрозой повышения цен или снижения качества поставляемых товаров и услуг. Располагающие властью поставщики могут выка­чивать прибыль из отрасли, которая окажется неспособной возместить этот рост цен повышением собственных цен.

Субституты способны выполнять ту же функцию, что и продукция данной отрасли, тем самым ограничивая потенциальную прибыльность отрасли. Чем более привлекательна их ценовая характеристика, тем прочны ее позиции. Важно анализировать субституты, пытаться для него возвести барьеры или строить стратегию исходя из неизбежности его присутствия в качестве мощного фактора.