За счет чего лидировать на рынке?Стратегии конкуренции Портера

• Три стратегии конкуренции — теория Майкла портера.
• Зачем нужно определять конкурентную стратегию? Чем поможет компании?
• Стратегия конкуренции: дифференциация (лидерство в продукте)
• Стратегия конкуренции: лидерство в издержках (ценовое лидерство)
• Стратегия конкуренции: специализация (лидерство в нише)

Стратегия конкурентной борьбы — это те действия, которые предпринимает компания, чтобы получить наибольший доход по сравнению с конкурентами. Грамотно подобранная стратегия конкуренции позволяет сократить издержки на рекламу и продвижение, и получить более высокую рентабельность. Это достигается за счет усиления влияния компании на рынке с помощью концентрации на конкретном конкурентном преимуществе.

Матрица Портера формируется из двух параметров: объем рынка и тип конкурентного преимущества. Объем рынка может быть как широким, так и узким. Тип конкурентного преимущества бывает двух видов: низкая цена продукта (или высокая рентабельность), или преимущество в товаре.

На основании этих параметров Портер выделил три ключевых стратегии конкуренции:
• дифференциация (лидерство в продукте) - это создание уникального продукта в своей отрасли
• лидерство в издержках (ценовое лидерство) - это получение самого низкого уровня расходов (минимизация затрат на производство)
• специализация (лидерство в нише) - это концентрация всех усилий фирмы на ограниченной группе покупателей.
Данная классификация стратегий конкурентной борьбы считается весьма общей и позволяет бизнесу определиться со стратегией, которая будет использоваться компанией в дальнейшем.

Если компания не имеет четкой конкурентной стратегии и «плавает» где-то между ними, то не может удержать потребителей, которые заинтересованы в низкой стоимости, не может удовлетворить спрос на уникальный товар, не концентрируется на определенной группе покупателей. Таким образом получается, что у нее просто нет преимуществ, которыми можно заинтересовать аудиторию.

Вы можете выбрать одну из трех стратегий. Или смежный вариант между двумя стратегиям. Но если вы выберете все три стратегии одновременно, то это приведет компанию к краху.

Стратегия лидерства в продукте — это создание уникального продукта, или усовершенствование старого. Это наиболее популярный вид конкурентной стратегии, который помогает наделить товар уникальными свойствами или улучшить качество, тем самым увеличив его стоимость. Уникальное отличие повышает лояльное отношение потребителей к бренду, снижает их чувствительность к цене и в то же время оберегает товар от прямого давления конкурентов.

Такая стратегия подразумевает, помимо наличия уникальных качеств товара, значительных затрат материальных и нематериальных ресурсов на его продвижение и поддержание хорошей репутации. Недостаточно создать уникальный товар: необходимо донести информацию о его качествах до конечного потребителя. В конечном итоге все инвестиции в маркетинг, исследования и улучшение качества продукта, окупятся при установлении более высокой цены, чем у конкурентов.

Преимущества стратегии дифференциации:
• Выработка и усиление лояльного отношения к бренду за счет неповторимости или высокого качества продукта.
• Возможность реализовать продукт дороже обыкновенного (привычного) товара.
• Способность избежать прямой конкуренции при выходе новых игроков на рынок.
• Создание имиджа добросовестной компании, заботящейся о качестве продукта.

Недостатки стратегии дифференциации:
• Высокие инвестиции на формирование и поддержание имиджа компании.
• Возможность снижения спроса на дифференцированный товар.
• Невозможность исключения фактора копирования уникальных особенностей товара компаниями-конкурентами.

Стратегию лидерство в продукте обычно выбирают средние и крупные компании, обладающие возможностью тщательно изучить нужды потребителей, разработать уникальные свойства товара и донести информацию о качествах продукта до конечного потребителя. Естественно, все эти действия требуют высокого уровня инвестиций.

Примеры стратегии конкуренции дифференциации (лидерства в продукте): гель Ласка призван сохранять наши вещи (Ваши вещи как новые); стиральный порошок Tide давно нам всем объяснил, что можно не кипятить, не выкидывать неотстирывающиеся вещи (Вы все кипятите, тогда мы идем к Вам); гель для стирки Woolite говорит: "Можно стирать, а можно ухаживать". Тем самым мы готовы заплатить выше, чем за обычный стиральный порошок. Мы выбираем "особенные" вещи.

Суть стратегии заключается в достижении наименьшей себестоимости товара за счет сокращения затрат на производство. Получение выгоды, превышающей среднеотраслевую, даже в условиях жесткой конкурентной борьбы благодаря достижению максимальной эффективности производства.

Стратегию ценового лидерства обычно используют компании, которые не могут конкурировать на уровне продукта и использовать стратегию дифференциации (лидерства в продукте). Такой подход работает в случае, если потребители товара очень чувствительны к цене.

Лидерство в цене — это та стратегия, которая подразумевает большие объемы производства. Поэтому при выборе этой стратегии компания требует значительных финансовых инвестиций в начале деятельности, чтобы минимизировать расходы ресурсов / сырья, а также организацию четкой и отлаженной системы, где осуществляется тщательный контроль над всеми этапами производства.

Преимущества стратегии лидерство в издержках:
• Большая гибкость компании в случае повышения стоимости ресурсов / сырья (уменьшение влияния угрозы со стороны поставщиков)
• Возможность конкурировать с более сильными игроками рынка, и получать прибыль при стоимости, минимальной для конкурентов

Недостатки стратегии лидерство в издержках:
• Сложность перестройки на новые технологии из-за больших инвестиций в оптимизацию производства
• Возможность изменения приоритетов покупателей в пользу более дорогих, но качественных товаров
• Копирование конкурентами методов сокращения затрат на производство

Примеры стратегии лидерства в издержках: сетевые рестораны быстрого питания; сетевые гипермаркеты и ритейл центры, предлагающие потребительские товары по низкой цене.

Стратегия конкуренции лидерство в издержках подразумевает, сокращение расходов, но при этом не подразумевает обязательного лидерства по низкой цене. Вы можете сокращать издержки, но при этом не делать самые низкие цены.

При выборе стратегии сокращения цены, необходимо сосредоточится на большом рынке, где возможно достичь максимальных доходов. Если не снижать цены, но сокращать издержки, можно выбрать смежную стратегию — фокусирования.

Стратегия специализации — это фокусирование внимания на очень узкой или специфичной группе потребителей. Усилия компании концентрируются на определенном сегменте рынка за счет создания товарного или ценового преимущества в этой сфере. При этом продукт должен максимально соответствовать ожиданиям соответствующей узкой аудитории.

Компания может добиться лидерства в своей сфере за счет удовлетворения потребностей узкого сегмента рынка, акцентируя внимание на невысокой цене товара или его свойствах.

Стратегия лидерства в нише ограничивает усилия компании на определенной доле рынка, но не предполагает больших вложений в развитие продукта, благодаря чему небольшие компании могут добиться успеха, избегая конкуренции с крупными игроками рынка.

Преимущества стратегии специализации:
• Создание благоприятного имиджа компании, которая заботится о нуждах конкретной узкой группы потребителей
• Возможность комбинированного использования стратегий ценового лидерства и лидерства в продукте

Недостатки стратегии специализации:
• В случае, если ниша станет слишком привлекательной, ее могут занять сильные конкуренты
• Снижение стоимости на продукты, производимые компаниями, которые используют стратегию ценового лидерства
• Вероятность расширения узкой ниши, за счет чего специфические свойства товара потеряют свою актуальность

Примеры стратегии специализации: предприятиями малого бизнеса, крупные компании для выделения узкой группы потребителей. Например, фотографировать любят все, но компания Х производит исключительно профессиональную фототехнику, которая и стоит соответственно. Таким образом, не привлекая покупателей низкой ценой или уникальностью товара, компания работает с узким спектром предельно конкретных потребностей, удовлетворяя запросы покупателей некой узкой группы.