• /
  • /

СТМ, собственная торговая марка – стратегия запуска, разработка дизайна упаковки

СТМ, собственная торговая марка – стратегия запуска, разработка дизайна упаковки
Собственные торговые марки или, как их еще сокращенно называют СТМ, используют как крупные ритейлеры, так и производители. Каждый хочет играть по своим правилам, получать прибыль, выгоды, расширять долю рынка.

А теперь подробнее о том, кто, зачем, когда создает СТМ и как разработка дизайна упаковки товара СТМ влияет на решение ее главных задач.

Что такое СТМ – понятие и виды собственной торговой марки

Собственная торговая марка (СТМ) – это торговая марка, владельцем которой является структура, занимающаяся ее реализацией (продажей).

Термин СТМ, или собственная торговая марка, происходит от английского Private label (частная марка). Впервые появившись в 1898 году у английского производителя Бекона, торговая марка прочно вошла в число маркетинговых инструментов.
Собственная торговая марка необходима в следующих ситуациях:
  • Когда дистрибьюторы заказывают производство товаров по своей спецификации и реализует под собственном торговым знаком.
  • Когда ритейлеры маркируют продукты собственной торговой маркой, для продажи в своей сети
СТМ помогает решать бизнес-задачи: смена стратегии развития и продаж, запуск нового продукта/марки, переход в новый ценовой сегмент, открытие новых каналов сбыта, расширение ассортиментной линейки, увеличение доли рынка.

Стратегии создания СТМ (собственной торговой марки)

В создании собственной торговой марки выделяют три основные стратегии: cтратегия демпинга, стратегия замещения конкурента, стратегия расширения бренда. Дополнительно можно выделить еще одну стратегию, когда собственной торговой маркой выступает бренд магазина. Рассмотрим подробнее их суть и ценности каждой стратегии
Стратегии создания СТМ собственной торговой марки
Стратегия демпинга заключается в привлечении покупателей и захвате доли рынка за счёт низких цен.
Задача: ввести на рынок свой конкурентоспособный товар с заниженной ценой и получить максимальную прибыль от оборота. Такая стратегия сработает, если это экономически оправдано и востребовано целевой аудиторией. Иногда низкая цена может напугать покупателя и вызвать вопросы насчёт качества
Не стоит выпускать продукцию низкого ценового сегмента под маркой торговой сети, если ваши магазины не являются дискаунтерами.
Преимущества: массовый рынок сбыта с большой ёмкостью, очевидное отличие от конкурентов.


Стратегия замещения конкурента преследует цель захватить рынок конкурента и упрочить свои позиции.
Задача: занять место товара-лидера в категории, где не так сильна потребительская привычка.
Такая стратегия будет успешной в товарной группе, где потребитель не привязан к конкретному бренду и готов покупать более заметные аналоги. Это значит, что заняв выгодное положение на полках, товар-заместитель получает преимущество. Далее дело за малым – привлечь внимание с помощью упаковки.
Отметим, что качество продукта достаточно высоко, он не может похвастаться низкой ценой. При этом вложений в рекламу нет. Борьба идёт за внимание покупателя в торговом зале и на конкретной полке.
Для реализации стратегии необходимо действовать точечно, глубоко изучив категорию товаров, где бренды не влияют на выбор аудитории и лояльность невысока.
Преимущества: детальный анализ позволяет увидеть точки входа в рынок, невысокие затраты на упаковку и расположение на полке помогут получить прибыль и занять долю рынка.


Стратегия расширения бренда своим названием подчёркивает цель. Речь идёт о превращении СТМ в полноценный бренд с его влиянием на покупателей. Бренд сети усиливает бренд товара.
Задача: сформировать лояльность у покупателей за счёт двустороннего развития брендов товара и сети.
Преимущество: товар, вышедший за пределы своей розничной сети, будет продвигать её бренд на новых рынках и в дополнительных каналах сбыта.


Собственной торговой маркой является бренд магазина, иными словами, товары с маркировкой бренда магазина, тоже являются СТМ.
Задача: за счет усиления ценности бренда магазина, сформировать лояльность покупателей к товарам под собственной торговой маркой.
Преимущество: продвижение только одного бренда, а не каждого товара в отдельности, бренд магазина на упаковке является "знаком качества", который обещает ценности потребителю заложенные в бренд.
Разница между понятием Бренд и СТМ
Часто понятие «торговая марка» и «бренд» смешивают, считая синонимами. На деле разница есть, и она заключается в функциях.
Разница между понятием Бренд и СТМ
Бренд несет в себе добавленную ценность для потребителя, а собственная торговая марка (СТМ) и её упаковка играют роль идентификатора, отличают и выделяют товар из ряда конкурентов.

Функция бренда — донести ценности компании. При этом бренд обеспечивает неэластичный спрос, когда потребитель продолжает покупать товар при повышении цен. Покупатель идентифицирует собственные ценности с посылом бренда и потому сохраняет лояльность.

Функция собственной торговой марки (СТМ) — дифференцировать продукты, помочь покупателю увидеть разницу между соком А и Б. Иными словами промаркировать товар.
Регистрация собственной торговой марки (СТМ) и риски ее отсутствия
Регистрация торговой марки – это важный этап в создании сильной торговой марки, поэтому лучше сразу зарегистрировать во избежание юридичеких споров и судебных разбирательств.
Регистрация собственной торговой марки СТМ и риски ее отсутствия
Самые большие риски отсутствия регистрации торговой марки:
- Копирование вашей интеллектуальной собственности. Вы вложите время, силы в создание и продвижение, а потом не сможете запретить пользоваться этим трудом другими.
- Вашу торговую марку зарегистрирует кто-то другой и попросит вас больше не пользоваться ей.
- Ваше торговая марка или похожая на нее уже используется в этой сфере, если перед началом всех работ это не проверить, в дальнейшем все ваши труды прийдется перечеркнуть и начать все заново.
Собственная торговая марка (СТМ) — упаковка
Дизайн СТМ — ключевой момент, необходимый для того, чтобы выделиться среди конкурентов и запомниться покупателю. В этом случае товар положат в корзину, попробуют, а потом станут покупать постоянно. Однако для СТМ дизайн упаковки должен еще помогать достижению поставленной стратегической цели, об этом мы говорили выше.
Особенности создания дизайна упаковки СТМ
При создании упаковки профессиональный подрядчик сразу учтёт способ печати и подготовит макеты соответствующим образом. Большинство упаковки потребительских товаров печатают на флексографических машинах. Стандарт для дизайнера выглядит так: 1 лак, 4 цвета CMYK и еще 3 пантона.
Как выбрать подрядчика?
Для своего проекта выбирайте те студии, чьё портфолио вам нравится и вызывает доверие. Кроме того, обратите внимание на тех, кто уже решал задачи аналогичные вашим и успешно реализовал проекты.

Заключайте договор, где будут прописаны этапы и сроки работ. Обращайте внимание на то, как с вами разговаривают, насколько серьёзно относятся к своей работе.

Профессионалы всегда подскажут вам, помогут разобраться и порекомендуют, как решить задачи наилучшим образом.
Этапы разработки дизайна СТМ
1 этап. Позиционирование СТМ. Мало отличается от позиционирования любого брендинга

В первую очередь необходимо определиться со стратегией: определить товары СТМ, описать цели, задачи, ценовой сегмент, аудиторию. В целом это будет мало отличаться от начала работ по созданию любого другого брендинга. Позиционирование в данном случае можно сравнить с курсом корабля, который вряд ли достигнет намеченного пункта назначения без понимания куда ему плыть, зачем, какая команда и средства нужны кораблю для достижения цели. Весь сбор информации и расчеты, проводятся перед началом пути.

СТРАТЕГИЯ СТМ
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
коммуникация
с потребителем
позиционирование стм
товар стм
Преимущества
Кто будет покупать?
Где и в каком виде будет продаваться?
Цена? Качество? Внешний вид?
Какой именно товар/группа товаров будут под СТМ?
Зачем и почему будут покупать?
Позиционирование отвечает на вопросы: «Зачем вы на рынке?», «Как работаете?», «Что делаете/какой продукт производите?», «Какую цель преследуете?».

Аналитические исследования проводят методом кабинетного анализа данных из открытых источников, полевые исследования и потребительские опросы.

Полученные в ходе исследования выводы становятся точками роста. Подробный сравнительный анализ помогает определить функциональные и эмоциональные преимущества изучаемой продукции, смысловую нагрузку и особенности коммуникации с покупателем, уникальное торговое предложение.
2 этап. Нейминг СТМ. Необходим при стратегии демпинга, замещения конкурентов и стратегии расширения бренда

На этом этапе создают название и концепции новой торговой марки: 5-6 вариантов на выбор. Количество названий, которые предоставляются, оговариваются с подрядчиком, но из опыта нашего агентства - этого вполне достаточно.
При разработке названия торговой марки оцениваются следующие критерии: оригинальность, легкость запоминания, легкость произношения, отличие от конкурентов, соответсвие стратегии СТМ. Название должно передавать ключевую информацию и раскрывать концепцию торговой марки. Новое название проверяют на патентную чистоту и тестируют на целевой аудитории. Более подробно о том как придумать красивое название можно прочитать в нашей статье по активной ссылке.
3 этап. Концепция визуального образа СТМ и упаковки

После первых двух этапов есть название и понимание для кого, и чего необходима собственная торговая марка. Основываясь на них создаются наброски визуального образа СТМ, они будет логическим продолжением позиционирования. Наброски включают саму торговую марку, написание наименования продукта и прототип дизайна упаковки, который будет выступать главной коммуникацией с потребителем.

Прототипы оформления товара необходимо оценивать в различных средах: на полке/в маркетплейсах, индивидуально и рядом с конкурентами.

Дизайн элементов торговой марки – это воплощение УТП (уникального торгового предложения). Важно, чтобы шрифт, цвет, фуд-иллюстрации, персонаж, композиция упаковки работали на общую цель – доверие к торговой марке и последующие продажи. Вариант, прошедший этот этап, дорабатывается.
Концепция визуального образа СТМ и упаковки
4. Верстка упаковки и адаптация линейки СТМ

На данном этапе детально прорабатывается выбранная концепция: создаются фуд-иллюстрации, ретушируются фотографии продукта, рисуется внешний вид персонажа, инфографика и иные элементы утвержденной концепции.

Дизайн упаковки верстается под вырубку, вносится корректный текст. Файлы передаются в форматах для печати упаковки.
Верстка упаковки и адаптация линейки СТМ
Вас может заинтересовать
• Дизайн упаковки
• Разработка СТМ
• Фотосессия продукта
• Позиционирование
• Визуальный образ
• Сопровождение бренда
• Логотип
• Фирменные носители
• Айдентика
Создание бренда, ребрендинг
Брендбук (brandbook)
• Логобук
• Гайдлайн
• Брендбук
Нейминг
• Разработка названия
• Регистрация
• Корпоративный брендинг
• Потребительский брендинг
• Ритейл брендинг
А также
Портфолио