СТМ, собственная торговая марка – стратегия запуска, разработка дизайна упаковки

Собственная торговая марка (СТМ) – это торговая марка, владельцем которой является структура, занимающаяся ее реализацией (продажей).

Термин СТМ, или собственная торговая марка, происходит от английского Private label (частная марка). Впервые появившись в 1898 году у английского производителя Бекона, торговая марка прочно вошла в число маркетинговых инструментов.

СТМ помогает решать бизнес-задачи: смена стратегии развития и продаж, запуск нового продукта/марки, переход в новый ценовой сегмент, открытие новых каналов сбыта, расширение ассортиментной линейки, увеличение доли рынка.

В создании собственной торговой марки выделяют три основные стратегии: cтратегия демпинга, стратегия замещения конкурента, стратегия расширения бренда. Дополнительно можно выделить еще одну стратегию, когда собственной торговой маркой выступает бренд магазина. Рассмотрим подробнее их суть и ценности каждой стратегии

Стратегия демпинга заключается в привлечении покупателей и захвате доли рынка за счёт низких цен.
Задача: ввести на рынок свой конкурентоспособный товар с заниженной ценой и получить максимальную прибыль от оборота. Такая стратегия сработает, если это экономически оправдано и востребовано целевой аудиторией. Иногда низкая цена может напугать покупателя и вызвать вопросы насчёт качества
Не стоит выпускать продукцию низкого ценового сегмента под маркой торговой сети, если ваши магазины не являются дискаунтерами.
Преимущества: массовый рынок сбыта с большой ёмкостью, очевидное отличие от конкурентов.

Стратегия замещения конкурента преследует цель захватить рынок конкурента и упрочить свои позиции.
Задача: занять место товара-лидера в категории, где не так сильна потребительская привычка.
Такая стратегия будет успешной в товарной группе, где потребитель не привязан к конкретному бренду и готов покупать более заметные аналоги. Это значит, что заняв выгодное положение на полках, товар-заместитель получает преимущество. Далее дело за малым – привлечь внимание с помощью упаковки.
Отметим, что качество продукта достаточно высоко, он не может похвастаться низкой ценой. При этом вложений в рекламу нет. Борьба идёт за внимание покупателя в торговом зале и на конкретной полке.
Для реализации стратегии необходимо действовать точечно, глубоко изучив категорию товаров, где бренды не влияют на выбор аудитории и лояльность невысока.
Преимущества: детальный анализ позволяет увидеть точки входа в рынок, невысокие затраты на упаковку и расположение на полке помогут получить прибыль и занять долю рынка.

Стратегия расширения бренда своим названием подчёркивает цель. Речь идёт о превращении СТМ в полноценный бренд с его влиянием на покупателей. Бренд сети усиливает бренд товара.
Задача: сформировать лояльность у покупателей за счёт двустороннего развития брендов товара и сети.
Преимущество: товар, вышедший за пределы своей розничной сети, будет продвигать её бренд на новых рынках и в дополнительных каналах сбыта.

Собственной торговой маркой является бренд магазина, иными словами, товары с маркировкой бренда магазина, тоже являются СТМ.
Задача: за счет усиления ценности бренда магазина, сформировать лояльность покупателей к товарам под собственной торговой маркой.
Преимущество: продвижение только одного бренда, а не каждого товара в отдельности, бренд магазина на упаковке является "знаком качества", который обещает ценности потребителю заложенные в бренд.

Часто понятие «торговая марка» и «бренд» смешивают, считая синонимами. На деле разница есть, и она заключается в функциях.

Бренд несет в себе добавленную ценность для потребителя, а собственная торговая марка (СТМ) играет роль идентификатора, отличает и выделяет товар из ряда конкурентов.

Функция бренда – донести ценности компании. При этом бренд обеспечивает неэластичный спрос, когда потребитель продолжает покупать товар при повышении цен. Покупатель идентифицирует собственные ценности с посылом бренда и потому сохраняет лояльность.

Функция собственной торговой марки (СТМ) – дифференцировать продукты, помочь покупателю увидеть разницу между соком А и Б. Иными словами промаркировать товар.

Регистрация торговой марки – это важный этап в создании сильной торговой марки, поэтому лучше сразу зарегистрировать во избежание юридичеких споров и судебных разбирательств.

Самые большие риски отсутствия регистрации торговой марки:
- Копирование вашей интеллектуальной собственности. Вы вложите время, силы в создание и продвижение, а потом не сможете запретить пользоваться этим трудом другими.
- Вашу торговую марку зарегистрирует кто-то другой и попросит вас больше не пользоваться ей.
- Ваше торговая марка или похожая на нее уже используется в этой сфере, если перед началом всех работ это не проверить, в дальнейшем все ваши труды прийдется перечеркнуть и начать все заново.

Ключевой момент в создании любого дизайна упаковки – выделиться среди конкурентов и запомниться покупателю. В этом случае товар положат в корзину, попробуют, а потом станут покупать постоянно. Однако для СТМ дизайн упаковки должен еще помогать достижению поставленной стратегической цели, об этом мы говорили выше.

При создании упаковки профессиональный подрядчик сразу учтёт способ печати и подготовит макеты соответствующим образом. Большинство упаковки потребительских товаров печатают на флексографических машинах. Стандарт для дизайнера выглядит так: 1 лак, 4 цвета CMYK и еще 3 пантона.

Для своего проекта выбирайте те студии, чьё портфолио вам нравится и вызывает доверие. Кроме того, обратите внимание на тех, кто уже решал задачи аналогичные вашим и успешно реализовал проекты.

Заключайте договор, где будут прописаны этапы и сроки работ. Обращайте внимание на то, как с вами разговаривают, насколько серьёзно относятся к своей работе.

Профессионалы всегда подскажут вам, помогут разобраться и порекомендуют, как решить задачи наилучшим образом.

1 этап. Позиционирование СТМ. Мало отличается от позиционирования любого брендинга

В первую очередь необходимо определиться со стратегией создания СТМ, описать ее цели, задачи, ценовой сегмент, аудиторию. В целом это будет мало отличаться от начала работ по созданию любого другого брендинга. Позиционирование в данном случае можно сравнить с курсом корабля, который вряд ли достигнет намеченного пункта назначения, без понимания куда ему плыть, зачем, какая команда и средства нужны кораблю для достижения цели. Весь сбор информации и расчеты, проводятся перед началом пути.

Позиционирование отвечает на вопросы: «Зачем вы на рынке?», «Как работаете?», «Что делаете/какой продукт производите?», «Какую цель преследуете?».

Аналитические исследования проводят методом кабинетного анализа данных из открытых источников, полевые исследования и потребительские опросы.

Полученные в ходе исследования выводы становятся точками роста. Подробный сравнительный анализ помогает определить функциональные и эмоциональные преимущества изучаемой продукции, смысловую нагрузку и особенности коммуникации с покупателем, уникальное торговое предложение.

2 этап. Нейминг СТМ. Необходим при стратегии демпинга, замещения конкурентов и стратегии расширения бренда

На этом этапе создают название и концепции новой торговой марки: 5-6 вариантов на выбор. Количество названий, которые предоставляются, оговариваются с подрядчиком, но из опыта нашего агентства - этого вполне достаточно.

При разработке названия торговой марки оцениваются следующие критерии: оригинальность, легкость запоминания, легкость произношения, отличие от конкурентов, соответсвие стратегии СТМ. Название должно передавать ключевую информацию и раскрывать концепцию торговой марки. Новое название проверяют на патентную чистоту и тестируют на целевой аудитории. Более подробно о том как придумать красивое название можно прочитать в нашей статье по активной ссылке.

3 этап. Концепция визуального образа СТМ и упаковки

После первых двух этапов есть название и понимание для кого, и чего необходима собственная торговая марка. Основываясь на них создаются наброски визуального образа СТМ, они будет логическим продолжением позиционирования. Наброски включают саму торговую марку, написание наименования продукта и прототип дизайна упаковки, который будет выступать главной коммуникацией с потребителем.

Прототипы оформления товара необходимо оценивать в различных средах: на полке/в маркетплейсах, индивидуально и рядом с конкурентами.

Дизайн элементов торговой марки – это воплощение УТП (уникального торгового предложения). Важно, чтобы шрифт, цвет, фуд-иллюстрации, персонаж, композиция упаковки работали на общую цель – доверие к торговой марке и последующие продажи. Вариант, прошедший этот этап, дорабатывается.

4. Верстка упаковки и адаптация линейки СТМ

На данном этапе детально прорабатывается выбранная концепция: создаются фуд-иллюстрации, ретушируются фотографии продукта, рисуется внешний вид персонажа, инфографика и иные элементы утвержденной концепции.

Дизайн упаковки верстается под вырубку, вносится корректный текст. Файлы передаются в форматах для печати упаковки.