Архитектура бренда

Архитектура бренда (англ. brand architecture) – система, отражающая маркетинговую стратегию компании, обеспечивающая взаимодействие брендов в портфеле компании.

Портфель брендов (англ. brand portfolio) – совокупность брендов, структурированных по определенному принципу и взаимосвязанных друг с другом.

Понятие «архитектура брендов» было введено в маркетинговую терминологию в 1989 г. крупнейшим специалистом в области брендинга К. Макреем.

Построение архитектуры бренда дает важные преимуществ компании:
• Снижение риска внутренней конкуренции между брендами.
• Точечное распределение денежных ресурсов на развитие брендов.
• Оптимизация роли брендов в различных товарно-рыночных контекстах.
• Наращивание капитала бренда в высоком темпе.
• Создание платформы для возможного будущего роста.

Важно, чтобы стратегия брендинга и архитектура брендов как ее часть были тесно увязаны с общей стратегией маркетинга и с общей стратегией бизнеса компании.

• Продукт обращается к разным аудиториям.
• Продукт обладает разным ценовым сегментом.
• Продукт нацелен на разные рынки.
• Компания преследует цель получить большую долю рынка, обладая большим количеством марок с разным позиционированием.
• Компания преследует цель избежать репутационных рисков (мнение об одном товаре может испортить мнение обо всех других товарах).

Негативные стороны большого количества торговых марок:
• Размывается идентичность родительского бренда в сознании потребителей.
• Необходим большой бюджет для продвижения суббрендов, торговых марок.

• Ограниченный бюджет на продвижение продуктов, схожей сферы, в одинаковом ценовом сегменте, с похожим портретом аудитории.
• Разные марки мешают друг другу и перетягивают продажи (если это не стратегия компании).
• Большое количество брендов/суббрендов в портфеле может привести к тому, что каждый отдельный бренд будет занимать небольшую долю рынка, и у компании не будет брендов-лидеров ни в одном сегменте.

Выделяют два основных типа архитектуры бренда: бренд-дом и дом брендов. На основе них строятся остальные смешанные системы.

Классическим решением в рамках этой стратегии является выпуск всей продукции компании под одним корпоративным брендом.

В качестве иллюстрации на схему добавлен пример марки Samsung – это мастер-бренд, также называемый родительским или материнским брендом. Мастер-бренд – это бренд, являющийся главным, объединяющим по отношению к брендам, формирующимся на базе него. Задача мастер-бренда – связать продуктовые линейки компании с ключевыми ценностями, которые представляет мастер-бренд.

Особенности применения стратегии «Бренд-Дом»:
• Фокус бренда должен быть направлен на однородную целевую аудиторию или группы со схожими характеристиками.
• Стратегия возможна только при наличии «надежного фундамента», то есть родительского бренда. Поэтому, молодой бренд в стадии роста не будет хорошим основанием.
• Данная стратегия архитектуры бренда – хорошее решение, когда организация имеет ограниченный маркетинговый бюджет, так как поддерживать узнаваемость одного бренда дешевле, чем нескольких.

Примеры архитектуры бренда «Бренд-дом»: Nivea, Mercedes, Samsung

В портфеле индивидуальные марки для каждого продукта. В данном подходе прослеживается индивидуализация имиджа каждой торговой марки, при этом бренд производителя остается в тени и практически не участвует в запуске новых марок.

Особенности стратегии «Бренд-дом»:
• Негативная реакция к одному из брендов, не влияет на восприятие остальных брендов.
• Необходим маркетинговый бюджет для каждого бренда.
• Риск пересечения целевых аудиторий и самопоглощение брендов.

Примеры архитектуры бренда «Бренд-дом»: Unilever, Procter & Gamble, Henkel

В стратегии суббренда мастер-бренд (родительский бренд) чаще всего выступает в качестве ключевого компонента. В некоторых случаях и мастер-бренд, и суббренды считаются равнозначными, но суббренд никогда не бывает сильнее, чем мастер-бренд. Этот тип архитектуры бренда часто отражается в шаблоне наименования следующим образом: мастер-бренд идет в начале названия продукта, а суббренд следует за ним.

В стратегии «Бренд-Дом» фокус направлен на одну потребительскую категорию, а суббренд создается под стратегически важную и новую для бренда целевую группу. Под суббрендом продают товары с новой ценностью.Основная задача суббренда – расширение потребителей за счет новых сегментов. При этом материнский бренд, с действующим ассортиментом, не может это реализовать.

Особенности стратегии "Суббренда":
• Подход эффективен при низких рисках для репутации, т.к. проблемы с суббрендом могут повлиять на родительский бренд.
• Суббренд усиливает имидж основного бренда.
• Хорошая стратегия, когда у вас ограниченный маркетинговый бюджет, и вы хотите повысить узнаваемость суббренда на базе того, что уже было создано основным брендом.

Примеры архитектуры бренда «Суббренд»: FedEx, Virgin, Магнит

В стратегии архитектуры бренда "Поддерживаемый бренд" - поддерживаемый бренд играет ключевую роль, имеет отдельную идентичность и использует поддержку мастер-бренда в качестве знака качества - это помогает поддерживаемому бренду повысить узнаваемость и доверие. Например, бренды Nescafé, Nesquik, основанные на мастер-бренде Nestlé).

Особенности стратегии "Поддерживаемого бренда":
• Поддерживающий бренд повышает доверие аудитории к новому неизвестному бренду.
• Необходим маркетинговый бюджет для повышения осведомленности о каждом поддерживаемом бренде. Присутствие мастер-бренда должно сделать эту работу немного быстрее и дешевле.
• На поддерживаемые бренды редко влияют репутационные риски других брендов в вашем портфеле.

Примеры архитектуры "Поддерживаемого бренда":
«Marriott» выступает поддерживающим брендом по отношению к бренду «Courtyard» от «Marriott». По существу, эта поддержка означает следующее: Компания «Marriott» подтверждает, что «Courtyard» выполнит обещание бренда (которое сильно отличается от обещания отелей «Marriott»).

В крупных компаниях часто встречается гибридная (смешанная) архитектура брендов, когда одновременно используются разные типы архитектур для разных групп брендов, например, одна часть брендов компании – самостоятельные бренды (дом брендов), а другая часть – под родительским брендом (бренд-дом).

Универсального алгоритма выбора архитектуры бренда не существует. Это комплексное решение, суть которого в нахождении оптимального баланса между всеми рисками и преимуществами выбранных подходов.